Priskrig

För att nå ut till ännu fler människor, bortom Älmhult och Småland, beslutade sig Ingvar Kamprad 1950 för att ställa ut på S:t Eriksmässan i Stockholm. Idén med S:t Eriksmässan var att ge producenter och detaljister möjlighet att skapa kontakt, men mässan var även en möjlighet för detaljister – alltså företag som IKEA – att nå ut direkt till allmänheten. Just det där att kunna möta allmänheten hade Ingvar tagit fasta på. Här fanns ett utmärkt tillfälle att marknadsföra sig. Han satte in annonser i Stockholmstidningarna och berättade att IKEA fanns på plats på mässan. När mässan öppnade dörrarna för allmänheten var alla de utställda IKEA produkterna prydligt märkta med konsumentpris, till skillnad från hur man brukar göra på branschmässor. Detta fick övriga utställare att ilskna till. Det blev oroligt i montern när konkurrenterna började kasta glåpord mot Ingvar och hans kollegor. ”Det är oförskämt att förstöra priserna och marknaden på det sättet”, ropade någon. Andra utställare vände sig till mässledningen för att få bort IKEA. Något liknande hade man aldrig sett.

I december samma år fick Ingvar ett brev som meddelade att S:t Eriksmässan inte skulle acceptera honom som utställare på kommande mässor. Ingvar var inte sen att svara att han följt alla regler. Det var ju inte så att en kund kunde ta en bäddsoffa under armen och gå hem, replikerade han. Försäljningen hade skett genom orderupptagning. Det skulle visa sig nästan omöjligt för etablissemanget att få bort Ingvar från mässorna. Under de kommande åren dök IKEA upp på S:t Eriksmässan, antingen under eget namn, med ett nystartat bolag eller via en bulvan. En medbrottsling i mässkampen var bland annat Rune Rings Tapetserarverkstad i Diö. Enligt en anonym uppgiftslämnare – verksam inom möbelbranschen i Älmhult – stod IKEA för alla kostnader för Rings medverkan. Broschyrer och skyltar var redan klara, berättade uppgiftslämnaren för mässledningen. Vilken fräckhet!

IKEA måste stoppas

Den etablerade möbelbranschen jobbade intensivt för att få stopp på lågprisrebellen från Älmhult. Sammanträden hölls, skrivelser skrevs, regler förtydligades och bestämmelser ändrades. En nämnd tillsattes för att slippa få ”icke önskvärda firmor” (IKEA alltså) som utställare. Men inget verkade bita på den där envisa smålänningen. Ingvar delade ut broschyrer, skrev annonser, tog upp order och bjöd in allmänheten till mässorna. Samtidigt blev konkurrenterna mer och mer desperata. En möbelhandlare i Pajala beskrev IKEA som ”gamla tiders odjur med sju huvuden. Hugger man av det ena så växer strax ut ett nytt igen”. Ja, det stämde ganska bra. Dök det upp ett problem fick Ingvar lösa det genom att tänka nytt och låta en ny idé växa fram. Så småningom slutade han att ställa ut IKEA hos etablerade mässor. Ingvar hyrde istället en egen lokal på Drottninggatan i Stockholm där han kunde träffa både kunder och leverantörer. Och dit blev det rusning, för det visade sig att alla gillade en fighter. 1-0 till odjuret.

Bojkott!

Det var inte bara vid mässorna som Ingvar och IKEA stötte på problem. De låga priserna, en katalog, en permanent utställning i Älmhult och direktleverans från fabriken – hela affärsmodellen – skakade den traditionella möbelbranschen. Rejält. Redan 1952 hade representanter från möbelbranschen börjat hota leverantörer som sålde till IKEA. Budskapet var tydligt: säljer du till IKEA så slutar vi köpa av dig. Bojkotten började bli ett riktigt problem för IKEA. Firman gick ju bra, omsättningen hade gått från en miljon till sex miljoner kronor på tre år. Men utan produkter skulle det bli svårt att överleva. Slutet på 1950-talet skulle präglas av en jakt på leverantörer.

Mod och kreativitet

En traditionell möbeldirektör på 1950-talet var inte själv ute på fabrikerna och valde vilka modeller som skulle köpas in. Nej, det var en mellanhand som kom och visade upp sortimentet. En mellanhand som fick betalt i provision. Ingvar, däremot, hade ju tidigt ifrågasatt dessa mellanhänder. De gjorde ju bara varorna dyrare. Så när Ingvar jagade leverantörer var det han själv som åkte ut till fabrikerna. Det var han själv som gick och tittade på de olika modellerna, småpratade med fabrikanten och intresserade sig för hur tillverkningen gick till. För trots pågående bojkott fanns det några modiga leverantörer som var på Ingvars sida. Leverantörer som gillade den charmige smålänningen som visade intresse för vad de gjorde. Dessutom betalade han alltid sina fakturor i tid. Så en del leverantörer försökte kringgå möbelbranschens bojkott genom att sälja utgående modeller, sälja under ett annat namn, eller skicka varorna till en neutral adress i Älmhult, istället för till IKEA. Och Ingvar i sin tur bildade inköpsbolaget Ikano för att kunna runda bojkotten och köpa in varor via det istället för genom IKEA. Kreativa lösningar växte fram både hos leverantörerna och hos IKEA.

Och det var just en leverantörs kreativitet som kom att bli revolutionerande för IKEA. Det var Bröderna Franssons möbelfabrik i Rörvik som kom med ett förslag om en modifiering av en existerande möbel. Bröderna Fransson hade lovat att inte sälja denna modell till någon annan möbelfirma, men om Ingvar skulle kunna ändra designen en smula så skulle de kunna producera den. Gör en skiss och skicka över, vettja. Självklart!

”Bojkotten stärkte bara sammanhållningen och krisen blev till slut en icke-kris då vi hela tiden fann nya lösningar.”

En icke-kris

Vad blev resultatet av bojkott och förbud för IKEA? Ingvar Kamprad själv har i efterhand sagt att han har förträngt det mesta av tråkigheterna under bojkotten – det lönar sig aldrig att arbeta negativt. Konkurrenterna handlade negativt – de försökte bromsa och förbjuda istället för att tävla positivt och möta IKEA med egna konstruktiva knep. Ingvar har sagt att ”bojkotten stärkte bara sammanhållningen och krisen blev till slut en icke-kris då vi hela tiden fann nya lösningar.” Dessa tidiga år i företagets barndom lade grunden för delar av IKEA filosofin – att se varje problem som en möjlighet. Bojkotten öppnade upp för nya möjligheter. När IKEA inte fick köpa samma möbler som alla andra tvingades de att designa egna möbler. Och på sikt skapades ett eget formspråk. För att trygga produktionen och kunna hålla sina leveranslöften vände IKEA blicken utanför Sveriges gränser.