Stora misstag

Många misstag och dyrköpta lärdomar har det också blivit på IKEA genom åren. En del projekt har stoppats på vägen och aldrig nått varuhusen och kunderna. Andra har genomförts och ibland med så katastrofala följder att företaget fått be om ursäkt och ibland tvingats dra tillbaka produkter .

I mitten av 1990-talet kom den svenske möbelformgivaren Jan Dranger till Ingvar Kamprad med ett revolutionerande förslag. Han ville lösa ett av företagets största utmaningar – att kunna packa soffor och fåtöljer i platta paket. Att förenkla och sänka transportkostnader var en livslång passion för Ingvar Kamprad, men stoppade sittmöbler med tunga trästommar var en svår nöt att knäcka.

En uppblåsbar historia

Försök med massproduktion av uppblåsbara designmöbler hade gjorts sedan slutet av 1960-talet, då fyra unga formgivare i den italienska Anti-design-rörelsen skapade popikonen Blow i genomskinlig PVC-plast för företaget Zanotta. Den beskrevs som drömmen för unga, moderna storstadsmänniskor med mobil livsstil – lätt att ta med i ryggsäcken, blåsa upp vid behov och stoppa undan när festen var slut.

I Sverige presenterades uppblåsbara möbler första gången på 1970-talet av det unga företaget Innovator, startat av Konstfackutbildade Jan Dranger och Johan Huldt. Deras uppumpade fåtöljer och madrasser såldes av Kooperativa Förbundet, KF, men höll – precis som andra samtida uppblåsbara möbler – inte luften och försvann snart ur sortimentet.

Ny luft

Jan Dranger släppte aldrig tanken på att skapa optimala möbler av luft. År 1995, när han kontaktade Ingvar Kamprad, hade Jan startat ett nytt luftmöbelkoncept, SoftAir. Och ville utnyttja ny teknik och nya material som skulle göra möblerna mer hållbara och användarvänliga. Bland annat behövde de inte, som förr, fyllas med tryckluft. Vem som helst skulle kunna blåsa upp de nya luftmöblerna med en vanlig hårfön, hemma i lägenheten.

Ingvar Kamprad hade ett första hemligt möte med Jan Dranger på sitt sommarställe utanför Älmhult. Efter en tids funderande bjöds Jan Dranger dit igen för att träffa en liten skara invigda sortiments- och affärschefer från IKEA. Jan visade prototyper av uppblåsbara plastsoffor, fåtöljer, dagbäddar och pallar – lätta som luft och enkla att packa i platta paket. Till skillnad från tidigare uppblåsbara möbler skulle dessa också kläs med tygöverdrag, för att hålla formen och bättre passa in i vanliga hem. Jan och hans företag SoftAir ville inte avslöja för många detaljer kring de tekniska lösningarna innan de fick ett avtal.

”De hade ett gäng uppblåsbara soffor med sig som var draperade med lösa överdrag i fina färger. Ingen fick titta under dem men vi fick provsitta – det kändes lite som en luftmadrass eller vattensäng”, minns Tomas Paulsson som vid den tiden var affärsområdeschef för soffor och fåtöljer.

Jan Dranger beskrev sin innovation som möbelhandelns motsvarighet till klocksuccén Swatch. Redan i sittande möte kände Ingvar att detta var för bra för att släppa – kanske kunde IKEA börja göra möbler av luft! Möjligheterna var enorma.

Ingvar diskuterade konceptet ingående med sina medarbetare och vägde fördelar mot nackdelar. Till slut bestämde de att det var värt risken att satsa. Men innan vi berättar hur det gick, backar vi bandet och tittar på några andra storslagna fiaskon på IKEA.

Krossade soffdrömmar

Luftmöblerna var inte första gången IKEA försökte och misslyckades med att platta till soffor. I slutet av 1970-talet hämtade man inspiration från bilindustrins sittmöbler. Bilar har ju faktiskt två fåtöljer i framsätet och en soffa i baksätet, gjorda av plåtskelett med sitt- och ryggytor med pullmaflex, en slags metalltrådar som kan spännas mer eller mindre för att ge komfort och svankstöd.

”IKEA tänkte att kunde bilindustrin göra inklädda plåtskelett för knappt några pengar, borde väl vi kunna göra något liknande. Men det kunde vi inte”, minns inköparen Lars-Ivar Holmqvist.

Idén var att tillverka stålskelett till soffor och fåtöljer som kunde läggas i platta paket och senare skruvas ihop av kunderna och träs över med klädsel. Stålskelettet med pullmaflex tillverkades i Sverige och krävde stora investeringar och inköp av material. Överdragen skulle däremot tillverkas av konfektionsindustrin i Sydkorea, som Ingvar just hade besökt. Han berättade entusiastiskt att ”[…] de är jättebra på att göra täckjackor och skjortor och kläder i Korea”.

“Det räcker nog inte,
vi tar 40.000.”

Normalt har IKEA täta kontakter med leverantörer, särskilt kring nya produkter. Det blev dock svårt i Sydkorea på 1970-talet då resan från Sverige till fabrikerna på sydkoreanska landsbygden tog flera dygn med flyg och tåg.
”Vi kunde inte fara dit jämt och ständigt och hålla uppsikt”, berättar en av de då ansvariga inköparna, Svante Smedmark.

Serien fick namnet TULLANÄS och tron på den var enorm bland alla inblandade. När 10.000 sofföverdrag skulle beställas tyckte Ingvar att det var för lite. ”Äh, vi tar 20.000”, sa han. Sedan tyckte någon annan att ”Det räcker nog inte, vi tar 40.000.”

Stålskeletten, som producerades i Sverige, blev klara i god tid. I väntan på leverans av soff- och stolsöverdragen från Sydkorea marknadsfördes TULLANÄS med buller och bång i katalogen i början av 1980-talet. Men när de tiotusentals quiltade bomullsöverdragen till slut anlände skiftade de så kraftigt i färg att TULLANÄS soffor och fåtöljer blev osäljbara. Det blev ett rejält fiasko, men är långt ifrån det enda i historien på IKEA.

Mullsoffan för hemmakompost

År 1994 lanserades mullsoffan RENO. Idén var att i miljövänlig anda ge familjer utan trädgård möjlighet att kompostera inomhus. RENO lanserades med en instruktionsfilm där en familj matar träsoffans inre med organiskt avfall medan ett barn entusiastiskt utbrister: ”Åh, vad det luktar kompost!”

Förutom problemet med lukten av förruttnelse krävde mullsoffan mycket pyssel. Tidningspapper skulle placeras i plastbackar och äggkartonger rivas sönder för att suga upp fukten bland matresterna. Hela anrättningen skulle grävas runt i och strösslas med jord regelbundet. När familjen till slut hade fått ihop en hög med kompostjord i kökssoffan var det dags för maskarna att göra entré. Succén uteblev.

Tyngsta fiaskot

Om de uppblåsbara möblerna är det mest lättviktiga misstaget IKEA har gjort, så är pianoserien RENN det tyngsta. År 1970 började IKEA sälja pianon i glada färger. De köptes in i England under märket RENN. Stereoapparater och kassettdäck utvecklades också under samma märke och lanserades i 1972 års utgåva av IKEA katalogen. För att få hjälp med pianosortimentet hade Ingvar anställt Erik Andersson som byggde och stämde pianon. Erik hade goda kontakter i pianobranschen och tipsade om att det fanns prisvärda pianon att köpa i Japan. Perfekt! Men under den långa båtfrakten till Sverige gick limningen upp i fogarna på de japanska pianona. Alla rasade ihop och fick slängas. De färgstarka pianona från England överlevde dock frakten men väl framme på varuhusen uppstod ett annat problem som ingen hade tänkt på. Hur skulle produkten komma hem till kunderna? De kunde ju knappast stoppa in ett piano i bakluckan. Lars-Ivar Holmqvist, då inköpare på IKEA, sammanfattar: ”Det var en riktig teater! Det var typiskt IKEA att ge sig på något man inte behärskade. Vi tjänade aldrig några pengar på detta. På ett sätt var det rätt kul, för det var typiskt IKEA att våga ge sig på något så totalt väsensskilt.”

Uppblåsning pågår

Låt oss återvända till de uppblåsbara innovationerna. Efter de hemliga mötena i Ingvar Kamprads sommarhus 1995, gick det ganska snabbt. ”Det ligger i kulturen på IKEA att vara innovativ och riskbenägen, att investera i en bra idé och att ha viljan och kraften att skapa något bra för de många. Ingvar beslöt att satsa”, minns Tomas Paulsson.

Avtal skrevs nu med ett för IKEA ganska ovanligt upplägg. Jan Dranger var angelägen om att skydda sina idéer och därför bildade IKEA och SoftAir ett separat gemensamt bolag som skulle utveckla den färdiga produkten. IKEA gick in med betydligt större investeringar och högre utvecklingskostnader än normalt, inte minst sporrade av potentialen att spara in på distributionskostnader om projektet skulle lyckas. Materialåtgången för en soffa skulle minska med 85 procent och transportvolymen med hela 90 procent. Plasten som användes, så kallad olefinplast, var 100-procentigt återvinningsbar. Men när produktutvecklarna på IKEA väl fick insyn i de tekniska detaljerna blev det tydligt att luftmöblerna skulle bli betydligt dyrare än det var tänkt i de ursprungliga beräkningarna.

Sommaren 1997 lanserades fåtöljen ROLIG och soffan INNERLIG för världspressen och i varuhusen i Stockholm, Hamburg och Paris. Serien kallades a.i.r – Air Is a Resource – och mottogs med intresse och entusiasm. I Dagens Nyheter skrev designskribenten Rebecca Tarschys att IKEA inte sparade något krut ”[…] på att överbringa budskapet om en ny lycklig möbelepok med lätta miljösäkra möbler som kan bäras med pekfingret och gömmas i byrålådan”.

Luften går ur

Rapporterna från varuhusgolvet var dock mindre uppmuntrande. Produkterna hade blivit för dyra och någon sa att fåtöljerna och sofforna såg ut som ”en samling svullna flodhästar” i möbelutställningarna. Den statiska plasten drog åt sig dammpartiklar och krävde ständig avtorkning. Dessutom hade de fjäderlätta möblerna en tendens att studsa iväg, och flyttades ofta runt i varuhuset av kunderna. Lena Brandt Persson, projektledare, minns att personalen var oroliga för att a.i.r skulle orsaka olyckor. ”Kunderna tyckte att det var så roligt så till och med vuxna hoppade upp och ner i sofforna.”

Väl hemma skulle plastelementen fyllas med luft från en hårfön innan ventilen skruvades åt så att luften stannade kvar. Sen var det bara att trä på textilklädsel och slå sig ner. Men det visade sig att kunderna ofta glömde att ställa om hårtorken till kall luft. Eftersom varm luft tar mer plats än kall, säckade möblerna ihop efter en stund när luften svalnade. Dessutom läckte ventilen. En mullig, mysig soffa på måndagen var en oformlig dammig tyghög till helgen. När man satte sig ner gav soffan dessutom ifrån sig ett ganska oglamoröst ljud. Pffft!

IKEA a.i.r blev ett platt fall. Priserna liksom ångerfrekvensen bland kunderna blev för hög. IKEA avvecklade till sist sitt engagemang i det separata bolaget i september 1999 och kompenserade SoftAir ekonomiskt. All fortsatt produktion av uppblåsbara möbler med Jan Drangers teknik skulle ske inom IKEA, med villkoret att han alltid angavs som formgivare.

Samtidigt som vuxenmöblerna avvecklades hade Barnens IKEA framgång med sina luftprodukter. Redan i 2001 års utgåva av IKEA katalogen lanserades lek- och sittkudden KELIG och snart tillkom GONATT och SAGOSTEN. Föräldrar gillade produkternas mjuka hörn, avsaknad av klämrisker, och att de var lätta för barnen att flytta runt. Barnen älskade att balansera på stora, luftfyllda nyckelpigor och igelkottar. Problemet med de läckande ventilerna lyckades teknikerna till slut lösa, men bristande balans mellan kvalitet och pris kvarstod. Luftmöblerna blev för dyra i jämförelse med andra barnprodukter.

”Idén var för bra för att inte prova och om någon skulle göra det var det IKEA!”
– Tomas Paulsson

År 2013 övergav IKEA a.i.r för gott. Men trots misstagen förde a.i.r med sig vissa vinster. Satsningen väckte enormt positivt medialt intresse och förstärkte bilden av IKEA som ett företag som gick sin egen väg. IKEA vågade ta risker och satsa på produkter med stor potential, inte minst för miljön. I gröna kretsar uppmärksammades inte minst att den uppblåsbara plastsoffan INNERLIG bara förbrukade en sjättedel av materialet i en konventionell stoppad soffa.

”Idén var för bra för att inte prova och om någon skulle göra det var det IKEA! Försöka det ingen annan har gjort”, förklarar Tomas Paulsson. ”Vi prövade, vi blev ’ve’, vi gav inte upp, men kom inte hela vägen fram. Så vi la ner och betalade för oss. Dyrt!”