Från kakkalas till klimatsmart.
När Ingvar Kamprad slog upp portarna till sin första möbelutställning i Älmhult 1953 ville han bjuda besökarna på kaffe och kaka, ett helt nytt grepp i dåtidens sparsamma Småland. Det blev succé. Köerna ringlade sig långa och panik uppstod när småkakorna började ta slut.
Konditorierna låg tätt i 1950-talets Sverige, bara i lilla Älmhult fanns ett tiotal. Uppdraget att baka 200 kakor och brygga kaffe till möbelentusiaster gick till Älmhultkonditoriet ”Håkanssons efterträdare”.
”Mina föräldrar, Stina och Albert, drev konditoriet och jag hjälpte ofta till”, berättar Ingela Gustavsson, idag 80 år. ”Ingvar hade förklarat att det skulle vara en kaka som inte kladdade ner möblerna. Vi bryggde kaffet och IKEA stod för porslinet.”
Invigningen hade marknadsförts med några tidningsannonser men ingen hade väntat sig den enorma anstormningen av besökare. Ingela, då tolv år, hjälpte till med serveringen och märkte att kakorna höll på att ta slut. ”Folk hade kommit långa vägar och de var hungriga”, minns hon. ”Först tömde vi hela konditoriets kaklager men det räckte inte. Då fick jag och de andra flickorna springa runt till varenda konditori i Älmhult och köpa upp allt de hade.”
När dörrarna stängdes sent på kvällen hade nära 1.000 kakor gått åt. Bagare och serveringspersonal hade slitit sedan fem på morgonen och var trötta men stolta. Och Ingvar Kamprad hade fått en insikt om att besökare som fått något i magen stannar längre och handlar mer.
Efter invigningen blev det inga fler kakkalas men däremot hälsades alla besökare välkomna med ett glas saft. ”Det var ganska sensationellt på den tiden att ta så väl hand om kunderna. För Ingvar handlade det mycket om att visa tacksamhet och ge tillbaka till dem som kom på besök och handlade på IKEA”, förklarar Mats Agmén som har arbetat på IKEA i över 40 år, framförallt med frågor som rör IKEA konceptet och den svenska profilen.
Det första IKEA varuhuset öppnade i Älmhult 1958, med en liten kaffehörna men sommaren 1960 fick varuhuset en riktig restaurang kallad IKEA Baren. I början fanns bara kaffe och kalla rätter men efter att ha investerat i en Radarugn från Amerika, en slags tidig mikrovågsugn, blev utbudet betydligt större.
”Radarugnen speglar väl Ingvars ständiga intresse för ny teknik. Den fick ett eget reportage i lokaltidningen för det var revolutionerande att kunna tillaga kyckling på tio minuter,” säger Mats. ”Varuhuset blev snabbt ett utflyktsmål för familjer från hela södra Sverige, särskilt sommartid. IKEA katalogen spreds till hem över hela landet och folk lockades av de låga priserna och goda kvaliteten. Det gick bra för IKEA och snart smiddes planer på att bygga varuhus i huvudstaden som skulle bli Europas största möbelaffär.”
”Till varuhusrestaurangen i Kungens Kurva hade Ingvar en lite galen idé”, berättar Mats Agmén. ”Han ville öppna en vikingarestaurang, inspirerad av ett restaurangbesök i Oslo där de hade vikingtema. Men varuhuschefen Hans Ax var tveksam. Han frågade sig ’Vad är egentligen en vikingarestaurang? Hur ser den ut? Vad finns på menyn?’”.
Hans Ax, som alltid var noga med detaljer, ville ta reda på mer om vikingarnas matvanor och inredningsstil och kontaktade Mats Rehnberg, folklivsforskare som var känd för sin roll som domare i succéprogrammet Tiotusenkronorsfrågan på Sveriges Television. Mats Rehnberg sågade förslaget och sa att IKEA istället borde servera småländska specialiteter. När IKEA i Kungens Kurva öppnade 1965 serverades därför svenska och småländska rätter som rotmos, fårfiol, isterband, kroppkakor och ostkaka. ”Hans och Ingvar satsade på en lite finare restaurang med vad vi kallar Småländskt Gästabud. Det blev succé”, minns Mats Agmén. ”Folk från Stockholms innerstad åkte ut till IKEA i förorten bara för att äta en fantastisk måltid till ett fantastiskt pris. Jag tror att kopplingen till det småländska också hade stor betydelse för IKEA som varumärke, för i Sverige är smålänningar omtalade för sin innovation och sparsamhet, att de jobbar hårt och aldrig slösar på resurser.”
På IKEA Kungens Kurva fanns förstås också en enklare restaurang med självservering av husmanskost till låga priser. Även den blev framgångsrik och drog folk, inte minst från de snabbt växande höghusområdena i stadens ytterkanter, det så kallade . Och Ingvar Kamprad blev allt mer övertygad om att restaurangen inte bara var ett bra verktyg för att få besökarna att trivas utan också för att driva försäljning. ”Du kan sälja fler bäddsoffor till mätta och avslappnade kunder”, säger Mats Agmén med ett skratt.
Den stora förändringen av restaurangkonceptet inleddes i oljekrisens spår, 1979. IKEA drabbades av likviditetskris och fick dra ner på expansion och nya investeringar. Därmed frigjordes personalresurser som annars byggde varuhus och ett stort antal människor fick plötsligt tid att tänka efter och söka nya lösningar. 1979 bildades tolv projektgrupper av juniora och seniora anställda från hela Europa som skulle granska verksamheten i KRAFT-80, en intern satsning på förnyelse. En av grupperna fick i uppdrag att resa runt och studera restaurangerna på de 23 varuhusen runtom i Europa.
”Restauranggruppen leddes av Leif B Bengtsson, då nyanställd chef på IKEA”, säger Mats. ”Han hade ingen erfarenhet av restaurangbranschen utan hade jobbat med försäkringar och förmögenhetsförvaltning för bland annat popgruppen ABBA. Men Leif och hans gäng tog sig an uppdraget, reste runt till varuhusen och kunde snart rapportera att kvaliteten på IKEA restaurangerna hade blivit usel, särskilt i Sverige och Skandinavien”.
Restauranggruppen föreslog att ett nytt sammanhållande restaurangkoncept skulle utvecklas och det ledde till förändring. År 1984 inleddes förnyelsearbetet under ledning av Sören Hullberg, tidigare varuhuschef i Aubonne i Schweiz. Vid den här tiden bodde och arbetade Ingvar Kamprad själv i Aubonne, så han kom att följa utvecklingen av det nya restaurangkonceptet noga. I arbetsgruppen fanns bland annat den kände svenske kocken Severin Sjöstedt, som senare utvecklade köttbullereceptet, det första egna receptet som säkrades av IKEA. Det testades under ett par år av många människor, inte minst av Ingvar Kamprad själv. Det hemliga receptet används än idag och har varit en stor framgång för IKEA som blivit världsberömt för sina svenska köttbullar. ”Utöver de blågula färgerna på varuhusen och att alla produktnamn inom IKEA är på svenska, så är nog maten den starkaste delen av vår svenska profil”, slår Mats Agmén fast.
Efter ett par års testning öppnade den första omgjorda restaurangen på IKEA i Västerås med 175 sittplatser. Och 1987 togs beslut om att alla nya restauranger skulle följa det nya konceptet IKEA restaurang & café.
Det har gått nära 70 år sedan Ingvar Kamprad bjöd på kaffe och kakor på möbelutställningen i Älmhult. Konditoriet, Håkanssons efterträdare, är borta sedan länge. Huset där serveringen låg revs på 1990-talet för att göra plats för snabbtåget X2000. Ägarnas dotter Ingela, som jagade kakor över hela Älmhult den där historiska dagen 1953, är pensionär efter ett helt arbetsliv på just IKEA. Hon blev inte konditor, utan en av många Ämhultare som hittade hem på IKEA, precis som sin make Ingemar. ”Vi brukar säga att vi är gifta med varandra och gifta med IKEA”, säger Ingela, som kom att träffa Ingvar Kamprad många gånger under åren. ”Han var både trevlig och hade humor!”
Idag är IKEA en av världens största restaurangkedjor och i varuhusen finns nu också Bistron och Swedish Food Market, där frysta köttbullar, lingondricka, sill, pepparkakor och mycket mer kan köpas med hem. IKEA Food är ett av världens största livsmedelsföretag och används av över 700 miljoner människor årligen. Volymerna är nästan ofattbara. Bara i Sverige säljs till exempel 35 miljoner köttbullar om året. Allt fler växtbaserade alternativ har tagits fram och 2020 lanserades en ny plantbulle som i smak och konsistens liknar köttbullen, men har ett klimatavtryck som bara motsvarar fyra procent av den traditionella köttbullen. Rörelsen mot mer växtbaserad mat är en viktig del i att göra IKEA klimatpositiva och ta ansvar för planetens framtid. Andra pusselbitar i det arbetet handlar om allt från att minska matsvinn i restaurangerna till att verka för ansvarsfull djurhållning och ett mer hållbart jordbruk.
Fortfarande kommer många människor till IKEA lika mycket för att äta som för att köpa inredning. ”De största restaurangerna på varuhusen idag har omkring 700 platser och minimum är 450”, säger Mats Agmén. ”Ingvar tyckte att vinstmarginalen skulle ligga runt 5% och aldrig gå över 10%. Han var noga med att vinst över 5% i restauranger och kaféer skulle användas till att höja kvaliteten. För honom och IKEA handlade restaurangerna aldrig i första hand om att tjäna pengar. Det kan vi göra på möbler och andra heminredningsprodukter. En god måltid till ett lågt pris är ett sätt att ge tillbaka till kunden. Det är en viktig del i hela upplevelsen av IKEA, precis som det där saftglaset som Ingvar bjöd på i möbelutställningen i Älmhult. Och som sagt var, man säljer många fler bäddsoffor till glada och mätta kunder, och stärker den svenska kopplingen till IKEA och dess varumärke.”
