Under slutet av 1980-talet började IKEA sälja varmkorv i några av varuhusen i Sverige. Den första varmkorven dök upp i Jönköping, och efter en trevande start blev det en korvkiosk efter kassalinjen inne i alla svenska varuhus. Ingvar drev på att korven skulle ha ett betydligt lägre pris, ja rent av hälften så dyr, jämfört med vad en korv på stan kostade. Man skulle häpna både över hur prisvärd korven var och hur gott den smakade. Och det skulle inte vara vilken sladdrig korv som helst, det skulle vara wienerkorvskvalitet. Och denna korv skulle bli den trevliga avrundningen på besöket hos IKEA. Oavsett hur det hade känts där inne bland soffor och kastruller, så fick man i iallafall en varmkorv med bröd för endast fem kronor. Inte 10 kronor och verkligen inte 12 kronor. Ingvar var benhård när någon slug ledningsgrupp försökte höja priset med en krona eller två. ”Glöm det!” ryade han när han fick höra sådana stolligheter.
Talar du korvspråk?
Utvecklande utmaning.
Hur många riktigt bra idéer kan man få av att tänka på varmkorv med bröd? Ganska många visar det sig. I mitten på 1990-talet fick IKEA upp ögonen för korvens symbolik för det goda lågpriset. Det kan tyckas mycket begärt av en liten korv, men på något sätt blev den en viktig pusselbit i hur man kan tänka nytt och fritt kring produktutveckling. Men vi börjar från början, när korven blott var en korv.
Just idén om att ha ett avsevärt lägre pris på en produkt som alla vet vad den kostar var viktig, och under utvecklandet av korverbjudandet blev den en metafor för själva idén. Tänk om man kunde få ner priset på produkter som kunderna känner lika väl som en varmkorv med bröd. ”Dom ska inte kosta mer än växelpengarna som skramlar i fickorna”, sa Ingvar. Det skulle vara produkter som är av karaktären förbrukningsvaror, som konsumenter ofta köper och därför vet vad de kostar i vanliga fall. Med dessa ”korvar” skulle man sätta in hela sin kraft för att verkligen få fram nästan omöjligt låga priser.
Vad han var ute efter var en slags korvmentalitet bland sina medarbetare.
För att kommunicera sin korvmetafor gjorde Ingvar som vanligt – skrev ett handskrivet brev till de personer som han ansåg borde kunna göra något åt situationen. Där slår han fast att sortimentet är prismässigt ganska slätstruket. Men tänk om IKEA kunde visa att man var helt omöjliga att slå när det gäller god kvalitet till låga priser? ”Omöjliga IKEA måste visa framfötterna!!! En stor och bra skärbräda för en tia är ju förstås fullt möjligt när vi kopplar in våra goda krafter och samarbetar över hela linjen”, skriver Ingvar och avslutar slagkraftigt med att ”ett tiotal nya korvar skulle smaka!”
Vad han var ute efter var en slags korvmentalitet bland sina medarbetare. Han ville att de skulle undersöka vad konkurrenterna tog för kaffemuggar, diskställ och blomkrukor. Titta på produkter som människor lätt känner igen och vet hur mycket de kostar. Det är här man verkligen kan leverera – att göra wienerkorvskvalitet till ett riktigt fint lågpris. Det visar sig att korven som metafor för nytänkande kring produktutveckling fungerade väl och en mängd olika produkter togs fram. Än i dag kan man höra produktutvecklare tala korvspråk när de diskuterar sitt sortiment.
Varmkorven förblir en kär följeslagare för Ingvar. Så kär att när han tilldelas Konungens medalj av 12:e ordningen i Serafimerordens band, dyker korven lite oväntat upp i hans tacktal. ”Jag vill bara passa på att säga att en bra wienerkorv med bröd kostar bara fem spänn på IKEA.”
